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许维的锤子发布会笔记——建议从事销售和营销的朋友阅读

2014年5月22日 没有评论

/明道副总裁许维

 

昨天没头没脑的发了一句“我要是不买个锤子,我就对不起老罗。”今天晚上跑到安福路话剧中心对面的马里昂吧咖啡,要一杯茶,打开电脑,好好跟大家解释一下我到底为啥要买锤子。

外 行看热闹,内行看门道。作为一个从事销售工作的人,自然要看的是他如何进行一场产品演示,幸运的是,这场锤子手机的发布会堪称经典。网友戏称听了一场“相 声”,这可不是一场简单的逗逗乐子的相声,整个相声是经过精心策划、编排的,哪里有包袱、哪里有掌声、哪里应该停顿一下、哪里应该卖卖关子,都经过了非常 精密的设计。老罗绝对是一个销售天才,他对于产品卖点的包装、对于用户需求的把握、对于观众情绪的控制、对公司价值观的阐释都堪称世界级水平,就凭这一 点,他赢得了我发自心底的尊敬,我觉得我必须要买一台锤子。

我是边看发布会边做笔记的,一共记了9条,分享给大家:

 

 

1、重新定义游戏规则

 

洗脑(请允许我用这个不是特别好的词,因为找不到更合适的)不是靠喊口号,这件事情需要坚实的逻辑基础和论证过程。老罗开场做的第一件事情是什么?重新定义游戏规则。

他先是罗列了许多手机厂商的卖点,什么四核、八核,2100万像素,HI-FI音质、跑分天王……然后他用嗤之以鼻的态度告诉你,这些东西都是低层次的竞争手段,他们是因为无法打造好的用户体验,所以用简单粗暴的参数来进行市场营销,这就好比一个女孩子无法用气质征服男人,于是亮出三围尺寸一样。

普通的竞争对手,会跟你在规则以内竞争,跟你比拼参数高低。高段位的竞争对手,就像老罗这样,直接修改规则。你不是说你那啥牛逼吗?我告诉你,那啥根本就没意义!恐怖的是,消费者还真的相信。这招够高。

 

2、说人话

 

做销售的谁都知道要跟客户说人话,但真能做到的,其实没有几个。老罗非常懂得这一点,他在展示硬件参数时,先用术语把参数写出来,然后自嘲自己也搞不懂,PPT画面切换,人话出来了:“量产的世界最好的CPU”(大意如此)。

做产品出身的营销人,最爱犯不说人话的错误。因为自己对产品太懂行了,就总觉得别人也跟自己一样,于是满口喷术语,人家听不懂还觉得人土鳖。亲,你是做生意呢,还是做学问呢?

 

3、信息透明

 

99%的 企业那里,“商业机密”就好像是姑娘的胸罩一样,你稍微要掀开来看看她就大嘴巴抽过来了。其实关于这一点,我一直没太想明白,企业害怕的到底是什么呢?如 果你怕对手知道了秘密就超越你,那只能说明你的竞争门槛太低了。如果你怕客户知道了不买你,那是不是说明你赚的是黑心钱?

99%的企业都拼命遮掩的时候,那1%公开透明的企业哪怕啥也不做,他都具有巨大的信用优势。老罗把他如何搞定JDI显示屏,如何搞定富士通的拍摄解决方案,如何搞定Ammunition设计公司背后的故事原原本本、详详细细的讲了一遍,他做的其他厂商其实也做了,但是别人都不讲,那他讲出来大家就会觉得他特别靠谱。

不管你信不信,反正我是信了。

 

4、身段低

 

在演讲过程当中,“考虑到我们是一个小厂……”这句话就像电影里面的重复蒙太奇一样,出现了N次, 每次出现以后都伴随着一个小故事。我太喜欢这个桥段了,这句话一下就把公司和消费者之间的距离拉近了。以往,品牌往往喜欢把自己包装成非常高大上的模样, 一副我很屌、你们都来膜拜我吧的样子,还说什么“粉丝经济”。这年头,大众媒体都走下神坛了,品牌还端着就是自欺欺人了。

就像老罗在最后说的,买卖是一件公平的事情,你情我愿,没有谁求着谁的事情,不是说你是消费者你就是上帝,大家其实都是平等的。

 

5、逼格高

 

身段低,那是一种态度。逼格高,那也是一种态度。虽然锤子科技是一个小厂,但是它的产品图片逼格是世界级的,AmmunitionRobert给他们做背书拍的那段video是世界级的。嘴上可以谦虚,做事绝不能含糊,这才能赢得尊敬。

 

6、从具体的使用场景出发

老罗最喜欢的环节是演示软件,因为这里他发挥的空间最大,他能够和其他品牌的差异化越大。在这个环节,我“哇”了好几次,我在笔记本上记下来的就有:抢拍功能、定时发短信、录音打小旗、屏幕整体下拉、定时静音、短信添加到日程、日程设置的图标化、截屏裁切。

一个产品对消费者有没有价值,不在于它价格多低,不在于它用了什么材料,不在于它的技术多么先进,只在于它对消费者有没有用处。用处越具体、解决的痛点越明确,产品就越好卖。我们怎么把excel卖给一个人?如果我们说excel可以做公式运算、可以生成图表、可以写程序,消费者估计听了一头雾水。正常的卖法应该这样:“老兄你是做财务的是吧?你看我这就有一个模板,你把数字往里边一填,不用你算,结果全都自动出来了,每天能给你节省5个小时时间。”

 

7、定价策略

 

定价不是越低越好,当然也不是越高越好。老罗自己都用PPT引用了网友对他的嘲笑,一个国产手机要卖3000块,脑子进水了?这个定价确实不低,但定价是否成功的关键不在于它的绝对值,而在于消费者是不是认为它值那个价,这个时候,就看品牌如何做出合理的解释了。

老 罗的解释是:我们不做高性价比的手机,因为一分价钱一分货,低价格背后是对产品的妥协,我不想妥协(你看顺道又输出了价值观);我们也不做奢侈品,我们只 做品质上不妥协的产品。解释合理吧?很合理。而且这个解释的言外之意是:买锤子的人,既不是那些只关心价格的屌丝,也不是那些买奢侈品手机的冤大头,而是 那些真正在意用户体验的理性用户。

 

8、自问自答,打消疑虑

 

经过前面2个小时的演示之后,价格也揭秘了之后,就该进入到成交环节了。这时候消费者已经对产品产生了欲望,但仍然有一些“小小的障碍”会妨碍他们立刻下单,这个时候就要进入到“打消疑虑”环境了。

你们在等待4G版本吗?我告诉你,4G其实不要等了,没意义的。

3000块仍然觉得贵?没关系,我们和招商银行合作,可以24个月分期付款。

新厂商的售后和客服怎么样?别担心,作为一个砸过西门子冰箱的公众人物,你觉得我敢售后不好吗?

一个英语培训学校的前校长,如何领着一群前英语老师做出一个手机?我怎么可能领着一群英语老师做手机呢?神经病啊。我们的CTO是前moto的三大产品经理之一钱程博士,我们有200位工程师。

几个自问自答之后,你还不敢买锤子手机吗?

 

9、价值观输出

 

如果说前面2个多小时,老罗仍然是在产品层面在进行营销,那到最后这一段,就升华到价值观的层面了,昨晚一过10点,朋友圈里就反复出现“我不是为了输赢,我就是认真”这句话。为啥大家要转发这句话?一定是因为这句话触动了我们心中那块柔软的地方,那就叫做共鸣吧。

还有一句话没有获得很多的转发,但也让人感受到了老罗作为一个资本家的坦诚和追求:“处心积虑的靠改善人类生活来获取利润”。

至此,一个完美的产品演示胜利完成了。

 

挑出这个产品演示之外,我还想再补充几个我的观点:

 

1、老罗卖的是手机吗?

 

如 果老罗仅仅是在卖一部手机,那就无法解释我昨天预定锤子手机的行为,因为我根本不缺手机(为此还和老婆小小的争论了一番)。我买的,其实是对认真做事的人 的一种肯定。为什么我要肯定他?因为我在他身上寻找到了共鸣,我自己获得了一种精神上的体验。而且,我觉得使用锤子手机本身,也是在通过它向外界传递一种 信号:我是用锤子的人,我既不是屌丝,也不是土豪,我就是一个认真的人。

其实所有商家都应该好好想想这个问题。如果你卖的仅仅是某种产品的使用价值,那么你就只能赚一个原材料的钱(据说国内手机厂商的利润率只有1%)。如果你卖的更多,那么你就能赚更多。比如说——

Roseonly卖的不是玫瑰花,是对爱人的在乎;

无印良品卖的不是东西,是一种朴素、自然、健康的生活方式;

明道卖的不是一个协同软件,是一种互联网时代的办公解决方案;

百达翡丽卖的不是手表,是家族的传承;

EMBA卖的不是课程,是同学圈子。

 

2、老罗是不可复制的。

 

如果你看了我前面总结的9条,然后很高兴的说:“哈,我知道了老罗成功的秘密,我也要模仿一下。”那就too simplesometimes naive了,老罗是不可复制的。

商业好玩就好玩在这里,几乎所有成功的商业案例都是不可复制的。我们可以事后进行总结,但那只是时候诸葛亮,同样的方法换一个人用,就不奏效,即便是同一个人,换一个时间、换一个地点,可能也不奏效。

品牌的不可复制性,是对品牌最好的保护。你可以复制我的产品,你可以复制我的模式,但是你永远复制不了我经历的苦难,所以你永远无法变成我。

 

3、销售员的价值应该得到尊重。

 

虽然老罗自己一直在强调工匠精神,但真的只有锤子手机讲究工匠精神吗?魅族也讲究,moto也讲究,htc也讲究,但是为什么我们感受不到他们的工匠精神?因为他们没有一个像老罗这么能吹的好销售员。

其实,乔布斯也是苹果最大的销售员。设计不是乔布斯做的,技术不是乔布斯做的,凭什么乔布斯做老大?因为他能把东西卖出去。所以,千万别被老罗真的忽悠了,光有工匠精神是远远不够的,你还得有一个非常能吹的销售员帮你把好的东西卖出去,好的销售员,应该获得应有的尊重。

好啦,就写到这里吧。那些内心有点阴暗的朋友你们不用猜了,我写这篇文章没收锤子科技的钱,老罗也不认识我,我自己是真金白银的花钱买了锤子手机的,有截图为证。这台手机,是对一个认真做事的人的真心致敬。

 

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