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转载 — 成败喜羊羊 为何没有做成中国版迪斯尼?

2013年8月20日 baoz 阅读评论

里面可圈可点的地方很多,认真看完了,惋惜+无奈。

这是一个有意思的创业团队组合:投资人出钱,创作人出力;投资人占大股,创作人占小股;投资人在商言商,创作人亦步亦趋。他们联手打造了过去十年中国最具影响力的原创动漫品牌,但并不想陪它走得更远……

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苏永乐看来“创新+投钱”模式才是喜羊羊成功的硬道理

文 | 吉颖新

黄伟明现在被称作“开心超人之父”,他之前的身份是红遍大江南北的动画片《喜羊羊与灰太狼》的总导演。谈起原创动力(喜羊羊的母公司)从零起步、直至成为500集超长动画片的创业过程,感觉如同昨日。

后期喜羊羊资本运作、借壳上市等事件,早先离开的他亦是从媒体上看到的消息,言语间多少有点爱莫能助的感觉:“投资人心态会决定一个品牌走向吧。”

喜羊羊属于投资人符号过于强烈的品牌。投资人苏永乐掌握原创动力100%股权。“我把一个娱乐定位的产品,已做到中国一个行业的指标了。”接受《创业邦》采访时,苏说。

作为喜羊羊的天使投资人、现已转战幼儿教育领域的苏永乐,对后期将喜羊羊运作上市,看作“这只羊最好的选择。”首批预售解禁仅两周,他就转手低价卖掉手中所持8423股,套现1700万元港币。

扑朔迷离的上市这一手,又快又猛、干净利落,带有鲜明的苏氏“港商投资”风格。“与其他地区投资人相比,他们对资本市场似乎有种天然亲近。”某业内人士评说。

你得承认,喜羊羊构成了一个动漫产业的中国样本。

在上市之前,它通过故事创意、剧集量产、衍生品设计、推广授权等快速抢滩国内市场,掘金产业链;2011年,它被一家香港公司以10.4亿元收购。

投资人赚到钱了,创业团队也算名利双收,但对喜羊羊这个原创动漫品牌来说,这是最好的结局吗?

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黄伟明说,做原创动漫,坚持最重要

文艺青年的动漫梦

2000 年,黄伟明从加拿大打电话回广州,朋友叫他回来进一家名为素人广告(下称素人)的公司做创意总监。素人是一家很小的创业公司。“当时只有四五个人。”老板 就是后来鼎鼎有名的喜羊羊编剧卢永强,而现广东原创动力文化传播有限公司(下称原创动力)总经理刘蔓仪负责行政部门,“反正我们就分了工,我负责创作 部。”其实整个创作部就黄伟明一人,名副其实的光杆司令。而平时公司主要业务就是剪剪片子、做做名片。

2002年,黄伟明提出想尝试做动画 片。得到卢永强大力支持,那你就一个人开始做吧。黄一开始就选择主打生活幽默类动画,“因之前画过两个生活类漫画系列。”他是在加拿大留学期间开始创作漫 画。加拿大生活太沉静,他有大把时间下课回到自己住处地下室,一个人后搞创作、画漫画。

他创作的两个系列,一个叫《蕃薯糖水》,1997年投给美国世界日报后,直到2007年连载了10年。另一个三口之家系列《甘先生》,他发回国内《羊城晚报》,也连载很久。当时他给自己起了个笔名:饿狼仔。

留学是黄伟明的人生转折点。“除漫画外,我最大收获是接触到互联网。”当时他开始尝试用flash做动漫片断,后据此逐渐研发出一套“黄伟明动漫制作模式”——这种出活儿又节约成本的制作方式,显然在他工作中派上了大用场。

当 时卢永强支持黄做的就是原创动力第一部动画片《宝贝女儿好妈妈》(下称《宝》)。黄把自己很多创意、激情和想法放进这第一部片子里。一个月后,他“鼓捣” 出了一集,拿上样品,跟卢永强一起去了北京电视节展会。黄记得当时参会企业两三千家,“但只有两家做动画的公司,除了我们,另一家是蓝猫。”

他们想找投资。但没人看好国产动漫。“人家觉得你们做些加(代)工片都已很难,还想做原创?还想找投资?嗯你好好干吧,就这样子了。反正没有人投资。”

卢永强将自己香港的房子卖掉。他们打算继续做下去。公司又招来8个人。黄一边培训新人一边往下做。他们8个人、1年时间完成了40集《宝》。

选 用最便宜的flash做电视动画片,他们是第一家,“让成本尽量压到最低。”包括后来的喜羊羊。喜羊羊最初几年,央视一直不播。理由也是“flash”。 说这个制作质量有问题。直到该剧已覆盖全国70多家省台、市台后,2008年暑假,央视才首播了一部60集的《羊羊运动会》。这是后话。

而 2003年的问题是:当时中国没几家电视台开设儿童频道。当时电视上播的海外动画片都是免费。付给这部高收视原创片的费用也是杯水车薪。原创动漫这条路看 不到前景。公司经营照旧很吃力。8个人的创作部走了五六个。“因为确实工资太少了。”黄伟明说,他自己痴迷原创动漫,但不能要求别人像他一样抗着往下走。

下一步怎么办?坚持原创?还是做些加工片生存?还是把团队解散?

那是2004年。“就在这时,一个华人从美国回来,到我们公司考察。”黄伟明告诉《创业邦》,“他和卢先生认识。”

没错,投资人要进场了。

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为什么是一只羊?

如同鲶鱼效应,苏永乐的到来迅速改变素人格局。除了资金,更重要的是带来全新的经营思想。

苏永乐,中国香港人。1992年到2003年去美国发展,经营玩具生产与代理加工、授权业务。他代工过美国知名品牌蜘蛛侠、史莱克等卡通形象。他见芭比娃娃在美国女孩中狂受欢迎,也炮制了自己的品牌“American girl”。

说起与卢永强相识,是大家在霄云路某家餐厅吃饭。卢永强谈到《宝》,收视反馈不错,想继续拍。而苏永乐的角度不同,他指出这部动漫片全剧,可开发衍生品的形象就是一条小狗。他还很快做出一批玩偶,拿到大连动漫展卖,真的完全销不动。

黄伟明至今记得苏永乐来素人实地考察那天,高高胖胖的苏,一副财大气粗样子,“他还带了一个老外,跟我们都聊了一下,又看了看公司办公场地,当场就说,‘行,我投’。”

苏永乐第一期拿出300万元投资。他将素人变成一家衍生品代理公司;然后创建原创动力,作为影视动漫内容制作公司。

“原创动力我拥有100%股权。”苏坚定地认为。在济南出差的苏接受《创业邦》采访时,快人快语。

原 创动力成立之初。苏永乐与卢永强、黄伟明等开过几次会。他已考察了国内市场,决定做一个具有衍生品设计元素新系列。他在会上说,“我对创作上要求就一个: 不要做人物为主角的动画片,做动物。动物最好不要做小鸟。”与艺术家出身的卢、黄等人不同,生意人苏永乐似乎从开始就有很强的产业链意识。

苏永乐当时在国内投资了一二十个项目,很多项目的投资都高于原创动力。所以他很少光顾原创动力在广州的办公室。

但具体要创作一个什么样的动画作品呢?当时卢永强、黄伟明、刘蔓仪等总共6个公司元老坐在一起,就像集体创作一个剧本一样,想。

所有动物,都被他们脑力激荡了一遍。

“‘狼跟羊’。一个同事小声说了句。我一下就感觉这故事好。”黄伟明说,“然后卢先生问,哪个故事好?我就说,狼跟羊,有明显对立关系。”大家一致认为“狼跟羊”故事简单而经典。

“卢先生就说,羊呵,懒羊羊、喜羊羊、美羊羊……狼就太狼,灰太狼,就灰太狼吧……”黄伟明告诉《创业邦》,“这些名字都是卢先生起的。”当时他们写剧本时叫“懒羊羊系列”,后改成喜羊羊,“因我觉得喜羊羊更正能量一点。我们中国人都会比较喜欢。”

随 后开始搭班子,黄伟明首先把他的“漫友”黄伟建从北京叫过来,他们组建一个20人左右的团队,分成几组,负责不同内容。黄伟明担任总导演。“未必每个场景 都亲手去设计,”但从创意、编剧、策划、风格,到每个人物设定,剧本、分镜、美工,他都要去把关,“尽量将作品推敲到极致。”

“现在这套形象基本上是出自罗英康设计师的手笔。”黄告诉《创业邦》。不过第一集之后,罗英康就出国留学了。而这套形象黄改动最多的是灰太狼,加了刀疤和围巾,提高辨识度,尤其眼睛加了很多好玩元素,改得大家“都说像他本人了”。

成功推出“阿狸”动漫形象的北京梦之城文化有限公司CEO于仁国说,“作为同行,更多看创作、作品本身。那喜羊羊无论故事的讲述、动漫形象识别度都做得很用心。后面它的电视发行、衍生品也很棒。一系列综合因素导致它的成功。”

从动漫设计师角度,黄认为,“创意产业的话,创意还是源头。很多人说我白菜也能卖黄金价格,我觉得在这个行业里,不可能。但是,”他接着说,“如果有了一个好的基础,后面一些关键的商业决定很重要。”

投资人苏永乐显然有不同看法。当记者问他“如何抓住的喜羊羊?”时,他话语中依旧难掩一股逼人的霸气:“喜羊羊?我告诉你,其实你说一只羊、一只狼、一只狗、一只猫,都可以把它变成产品。重要的是,你商业操作的手法是怎么样的!刚好,它当时是一只羊。”

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火爆异常却没赚到钱

与其它动漫形象不同,喜羊羊形象设计一开始就与后期产品有关。

“我 不做艺术,我是做量产的。”苏永乐说,“这是很重要的一个概念。作为投资人,你不懂这个,随便就投钱给一个动漫导演,我保证你百分百失败。因为导演不是卖 产品的,而我卖了20年产品,我知道市场要什么!”苏很直率,“今天大多数动漫公司,一个片子拍出来,在网上、电视上放一放就完事了。但是我告诉你,不 行。要有一整套营销手法。”在他看来,国内动漫公司大多想的是拍个片子出来,政府给他多少补贴。“这是行业问题。”

当黄伟明他们紧锣密鼓搭 班子“造羊”时,苏永乐则花两个星期时间在广州花园酒店闭关。他不停地收看中国各电视频道,尤其是电视台如何播放动画片。他发现,与日本、美国1周播放1 集不同,中国动画片播放模式是1天1集。苏永乐意识到,如果喜羊羊只拍四五十集,是不可能把品牌打出来的。他决定:要量产,要全年都在屏幕上见到喜羊羊。 其发行推广思路是:以庞大的数量积累人气,再做其他产品。

喜羊羊启动的第一个月,黄伟明他们做出4集。“那时就有人投诉我们,怎么做这么慢 呵?我解释说,大家刚开始要有个熟悉过程。”他说,“后来我们大概请了六七十人时,真是批量生产了。”最高峰时,他们一个月做了22集,一年差不多200 多集。他在加拿大研究的“黄伟明动漫制作模式”发挥了作用。

2005年7月,喜羊羊在杭州首播。而这一年的浙江台几乎变成喜羊羊台。很快,全国各个电视台都能见到喜羊羊和它的伙伴们了。

“投 资人投完钱就什么都不做了吗?你有去跑遍下面电视台做对接吗?OK,这是电视网络推广,却没一家动漫公司人的人去做。他们都在那里求央视播出。”为喜羊羊 播出,苏永乐曾带领营销团队跑了70多家电视台。他找到的第一家电视台是南通台。因苏的妈妈是江苏南通人,1979年他的家族已经在南通开了第一家外资工 厂。一次跟南通市领导吃饭,领导说你有动画片可与我们南通台去聊一下。后来南通台的台长果然给他打电话,说希望买下这个片子。苏特别开心,说:“好呵,那 大概多少钱一分钟?”台长说:“两块钱”。

苏永乐就说,“这个好像有点儿低,浙江省台要给得高一点。七块钱一分钟。”

而事实上,喜羊羊在电视上的火爆,赶上广电总局接连推出关键性政策。

2004年,国家政策规定,黄金时间不能播海外动画片。还明令要求各地1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道,国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%。由此中国动画产业就出现一个不少于20万分钟、价值10亿规模的缺口。

2006年,广电总局再度下令强制:每天在17时至20时的黄金时间,所有的动画、少儿、青少年频道只允许播放国产动画片。

喜羊羊站在大风口上了。为了谋取更大生存空间,一边是苏永乐幕后操盘,一边是原创动力黄伟明他们创作团队,选择动画业成本最低的Flash制作方式,在经费和技术的相对保障下,至2008年,完成500多集动画片的制作。

即便如此,在电视台播出的成本,4年时间都没有回收。

喜羊羊前几年的经营确实艰难。当时喜羊羊在电视上已播得很火了,而他们似乎并未从这种火爆中赚到多少钱。那时无论是相对电视台还是地方政府,以及渠道接口,苏永乐他们都处于弱势。几乎没有议价能力。

苏永乐告诉《创业邦》,当时为了现金回收与流动,他转而开发产业链其它环节,却又遭遇被自信的他称作“最精彩的一次败笔”——沈阳喜羊羊嘉年华活动。

为把喜羊羊“从电视屏幕上搬去嘉年华,做成人偶舞台剧,把故事做成摊位游戏。”他从台湾找来专业团队执行,搞来价格不菲的大型游乐设施。

但这第一次落地却让他亏得很惨。“要说可以出一本书。”但精明的苏永乐立即吸取教训,“这是完全不同于电视网络的另一个生意。要付现,所以规模要做小、流动。”

他说这对他2006年之后将喜羊羊落地,做市场营销影响很大。“我整个想法都不一样了。”想了一下,他又说,“也是当时产业这些市场全不存在,我要把所有环节都打通了。”

整个产业链上掘金最关键的模块还在后面:衍生产品及其授权。

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动画片只是一个广告片

众所周知,迪士尼的动漫只有10%收入来自大电影。其它都来自产业链上的衍生产品。

“原创动漫企业在资金匮乏之下,把全部资金投在作品上,使很多片子的影响力只存在播出期间,如播出结束,衍生产品还没获批推出,那就意味着要从市场上消失。”动漫大道彭玺郎说。

反 观国外动漫衍生品市场,作品还没“火”起来之前,衍生品可能早已深入人心。像《变形金刚3》,影片尚未在院线上映,其相关产品就开始销售,它的玩具,根据 型号不同从九十元到五六百元不等。而同时上映的国产3D动画《兔侠传奇》,却连正版公仔都没有。鲜明的对比,显现国内衍生品市场滞后匮乏。

衍生产品虽处于动漫产业链下游,但并不代表下游的生产设计就要滞后。从美国玩具行业回来的苏永乐则深谙此道。“中国动漫衍生品产业链是我开发的,也可以说是我发明的。”苏永乐如此自信地认为。

“蓝 猫为什么死?没有经营手法。”在他看来,中国99%的动漫公司都是如此,即便有理念,也无运营方法,不知怎么执行。“中国动漫界人士从没想过角色设计这么 重要,是因为它跟后期品牌设计、产品设计有重大关联。而后期产品设计跟动画片又完全是两回事。它不是动漫公司里面建立一个相关部门这么简单。从产品发行、 品牌推广、衍生品、授权完完全全都要一家家独立公司去运作。”

他说,从财务角度,喜羊羊动画片只是一个广告片,它不断在电视上播出曝光,“而我一直在琢磨怎么样去找人做衍生产品。” 他说,“我不是为了做动漫而做动漫的,我是为了卖产品来做动漫。”

“从有衍生产品到能盈利,我们熬过了一些年头。”原创动力副总经理黎丽斯坦言。而授权才是苏永乐在中国市场上遇到最大问题。他从美国来,了解迪士尼的各种授权。不过,美国版权环境一直是对商家有利的。

“可 是在中国,到今天还是这样子——为什么我要付授权费?我去网站下载一个图像,把它印我产品上就可以卖了。”有一次苏去广州白马商场,从地下跑到楼上,用了 一天时间,看到大概有两百多家在卖喜羊羊品牌的各种东西,“但没有一家是付授权费的。”曾经苏也打过官司,但后来觉得这是浪费精力。“有一个事情很好笑, 我花了2万元找律师打官司,赢了,法官判给我5000元。”

授权合作需要契约精神,前提是上下游企业深度了解和认可。一方面国内原创动漫企业的生存已经举步维艰,另一方面,动漫衍生品产业在国内尚处于起步阶段,空白点太多。

据《2009年—2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示,在我国动漫行业的衍生品市场上,盗版经营商的利润通常是正版经营商的数倍,其中,喜羊羊盗版经营商的利润是正版经营者的4倍。

那怎么办呢?“好在市场很大。盗版横行,不代表我就不能进这个市场。”2008年,苏专门从新加坡请来团队帮他做授权业务。“我们做了很多本来不是由动漫公司做的业务推广、营销,才把市场建起来。正版的还要不断加强研发,不断更新产品,跟盗版抢时间。”

总 算也有将近300多家品牌授权商们跟喜羊羊组成休戚相关的利益共同体。而喜羊羊的几部票房过亿的电影也让授权水涨船高。喜羊羊大电影是由原创动力、炫动传 播、优扬国际“铁三角”合作。“电影对于喜羊羊品牌认知迅速扩大起到一个巨大的作用。”炫动传播动漫投资中心项目投资部主任陈英杰说。

“在喜羊羊系列之中,我从角色设计、拍片,然后怎么发行,宣传推广,再到衍生产品设计,再做授权,最后把它上市,基本运作了七个模块。”苏永乐面对《创业邦》时,俨然一个超级幕后推手:

“哪 一个环节是关键的节点?”“哪一个环节都是节点。因为这七个环你都要把它扣上,缺一个你都不成事。”“是一环扣一环呢,还是同步相生进行?”“先是一步步 来,到了最后是同时间七个模块一定要连在一起搞才行。完全是整套生意打法。后来我安排它上市,把它推向了资本市场。”

被“抛售”

2011年2月,意马国际(00585,HK下称意马)以10.4亿港元的代价收购喜 羊羊衍生品及授权管理公司——动漫火车,是迄今为止香港公司对内地动漫企业最大的一笔收购案。动漫火车主要业务为喜羊羊版权的消费品授权业务,未有直接参 与电影以及电视内容制作业务。不过,意马日后将通过“联合品牌管理协议”分摊原创动力90%的经营业绩;相反,原创动力如出现亏损,意马则须按其经营业绩 的100%之金额支付直销开支。协议确保了意马分享原创动力电影及电视业务利润。整项收购的平均市盈率约为7.84倍。

此前意马因《阿童木》“败走麦城”,全球票房亏损达6亿港元,差点破产清盘。收购喜羊羊是被誉为“红筹之父”梁伯韬接手后第一个大动作。梁伯韬与谋求喜羊羊上市的苏永乐、卢永强一拍即合。

交易完成后,苏永乐和卢永强将分别持有意马7.83%和1.08%股份。而苏在首批股份禁售期完结后不足两周即出货8423万股,出售价较发行价折让41%至45%,套现最多约1700万元。现苏永乐手头仍持有的意马股份,计约值1.19亿元。

除了意马,迪士尼公司也曾洽购原创动力,最后终达成一份海外播映合作协议,并共同开发衍生产品。该协议还显示,迪斯尼将成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方。

说到喜羊羊为何巅峰期遭“父亲”抛售,苏很敏感地纠正记者,是“把喜羊羊的资产注入到意马里面去了”,现在不过是由“会计师管理喜羊羊品牌。”他也坦言在商言商,“那自然是为了好价格。”

苏永乐身上有港商做“转手贸易”特色。他最早曾于2006年(投资仅两年时间),就以各种方式谋求上市之路。2007年,他与香港上市公司镭射国际(08173.HK)接触,当时喜羊羊估值仅为1500万元。而今翻了66倍。

浙江中南集团董事长吴建荣认为喜羊羊的“出售”对内地动漫产业发展是好事,它让众多行业开拓者们看到了希望。“但换成我,我不缺钱花,还是不舍得卖。”

“我需要钱做1200个App,3到5岁幼儿教育这块。我觉得做教育比我再走下去做那两个娱乐形象更有意义。”苏直抒其言,“在这一个全新教学概念平台上,我会重新组建团队做相关动漫,到时我可以做出10只羊,那么这一次,我觉得我会朝迪士尼方向去做。”

打造喜洋洋主题乐园,曾一直是卢永强的目标。他设想的主题公园内将集卡通人偶舞台表演、电动游乐设备、亲子乐园等于一体。最终目标是打造成中国式的迪斯尼乐园。确实,喜羊羊曾是被寄托了迪士尼梦想的第一品牌。

而 苏永乐反问《创业邦》,“迪士尼有多少个品牌?原创动力还有没有别的品牌能叫得起来的?”后续机制不完善,行业现实摆在眼前。“我原来真想过再把整个公司 多元化发展,我方案都定了。但在2010年我突然觉得差不多够了。我自己也不是那种要做那么大公司,去跟很多财团、政府搞来搞去的人。以及原创动力在管理 上存在一个视野问题等。OK,所以我就离开做教育了。”

苏永乐他们“洗手上岸”,曾被某些业内人士看作“是缺乏对这个品牌的爱。”另一方意 见则认为,资本介入对喜羊羊品牌发展有益。拥有“喜羊羊”的形象授权给迪士尼带来了本土文化的亲和力,而喜羊羊亦可“借船出海”利用迪斯尼覆盖亚、美、欧 各个国家运营10座电视台和225家附属台进行传播。

在于仁国眼里,“这无非是养父与亲生父亲的关系。对养子来说,只要发展更好,有什么关系呢?”在他看来,喜羊羊的所有权和所代表的文化特征、民族属性都不会受影响,“就像韩国一些动漫形象,也是授权时代华纳在推……”

“最 重要的一点,中国整个动漫行业里面,有了一个标准!”苏永乐认为,自己的“创新加投钱”模式,“现在大家看到中国做动漫品牌是这样做的。这个做法,不是迪 士尼在美国的做法,也不是日本所有公司的做法,中国市场跟两个地方完全不一样,不要盲目复制那些模式,做法、口味完全不一样。”

黄伟明在喜 羊羊上市两年前离开原创动力。至于为何要离开做了8年的(算上素人4年)东家,他说与外界揣测的利益问题无关,“起初我们那么难,钱多钱少的都做下来 了。”主要是作为一个“创意阶层”人士,“当喜羊羊已做了500多集后,工作变得安稳,没有当年做《宝》那种激情了。再加上自己很想做一个科幻类、天马行 空的‘超人系列’挑战下自己。”

离开原创动力半年后,黄伟明成立广东明星创意动画有限公司。他主导开发了另一个原创动漫项目《开心超人》, 据说电视收视率有时会超过喜羊羊,其大电影版也于近期上映。而这一家投资人林彬投入1000多万元的公司,黄伟明及其他创作导演合占30%的股份。目前已 被国内第一动漫品牌奥飞动漫?(002292)收购。

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